日式料理

文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"http://news.hexun.com/2022-03-28/205594340.html"

對于設計機構，大多數非業內人士都是只見其名，而且是在各個國際國內大獎賽的網站上見到其名，對它們的想象可能集中在這幾個關鍵詞：高大上，藝術范兒，不明覺厲.....但在采訪了國內八家知名設計機構的創始人or創意總監后，才發現，大家對于“設計”這兩個字的解讀各放異彩，有人覺得設計就是要在云端，就是要客戶wow出來；卻也有人覺得設計嘛，就是要商業化，滿足客戶的要求，創造商業價值才是設計的目標。本期MarkingAwards組委會特輯采訪，一起聊聊設計往事和未來暢想。MarkingAwards組委會特邀訪問8位設計師（按姓名首字母排序）01最鐘意的包裝設計組委會想要通過設計師最中意的一款設計打開話題，在講述作品往事時，本就健談的設計老師們一下打開了更大的話匣子：MarkingAwards組委會：您最鐘意的食品包裝設計作品是哪一件？璞梵設計-張彥輝：最喜歡的是“劉芳玲山田守望者”這款作品，其中映射出人類的淳樸內心。「劉芳玲」泡蘿卜包裝山田守望者-璞梵設計圖片來源：璞梵設計熱浪設計創新-陳政良：最中意的是“農夫山泉母嬰水”，它是我們最早和品牌方一起用工業設計思維去做的一款快銷產品。甲古文創意-康偉杰：個人而言最中意的是“老爺子的私房茶”。這是一款從設計師視角跳到品牌運營者視角，改變設計邏輯的作品，也觸發了自己對產品設計的重新認識。老爺子的私房茶禮盒包裝-甲古文創意圖片來源：甲古文創意交流過程中，組委會也驚訝地發現，并不是所有設計師都會脫口而出，精準說出自己中意的一款作品，看看他們高情商的回答：凌云創意-鄧雄波：都還好吧，要說現在出品就很喜歡的話，我只能說，這才到哪兒。凌云創意設計案例圖片來源：凌云創意賢草品牌顧問-呂榮華：下一個作品會更好，因為每個作品都是當下的，過段時間回頭看總能發現各種問題。賢草品牌顧問設計案例圖片來源：賢草品牌顧問喜鵲戰略包裝-齊樹偉：不同階段評判一款包裝的喜好程度有不同的標準，當舊項目落地后，就會變成過去式，所以著眼未來把精力放在新項目上更重要。也有獨樹一幟的回答，品贊設計的彭沖老師和古德智造的陳建綸老師直言最令其中意的并非自己的作品，而是設計經典之作和童年的記憶。品贊設計-彭沖：最中意的是一百多年前桂格燕麥的包裝設計，因為它開啟了整個品牌包裝時代，基本奠定了品牌包裝的基本構成要素，包括標志、色彩、消費者溝通的方式，這些東西在100多年后的今天還在沿用。桂格燕麥推出的第一個全國性雜志廣告產品：谷物早餐包裝圖片來源：桂格燕麥古德智造-陳建綸：我最鐘意的食品包裝是丹麥藍罐曲奇餅干，藍色的馬口鐵罐子陪伴著我成長，經典的設計這么多年了沒變過，已經變成一種記憶符號。從小時候第一次到現在，每次打開罐子都那么有儀式感。細心剝開一圈透明封條，挑戰的是保持一整條不斷。打開后滿眼是各種形狀香噴噴的曲奇餅。關鍵是吃完餅干后，它就是我小時候的存錢罐子了。丹麥藍罐曲奇黃油曲奇禮盒圖片來源：丹麥藍罐曲奇02商業和設計的蹺蹺板商業設計天然和金錢掛鉤，有些天馬行空的設計稿似乎在商業落地性上略有缺陷，有些市面上爆賣的產品第一眼看上去或許平平無奇。組委會很好奇，在商業和設計之間，這些設計師們是如何取舍的。當被問到自己出品的設計是否都是自己喜歡的設計，是否曾經為“五斗米”折過設計的腰，他們的回答基本分為兩種：第一派：“商業行為很難避免”派璞梵設計-張彥輝：從主觀的設計、創意、審美的角度來說，很難做到每個作品都喜歡，但設計是為商業服務，只要能達到商業目的就可以。我們會為自己認為正確的設計積極爭取，但是如果客戶有更加明確的集體意見，或者有更加客觀的、有說服力的依據，我們也會尊重客戶的意見，畢竟設計是要遵循商業規則和流程的。熱浪設計創新-陳政良：確實不一定，因為我們做的是商業設計，用“五斗米折過腰”也不恰當，因為我們做的是“順應市場的設計”，不只是“自己喜歡的設計”。每個群體放到整個消費市場里，只是一個很小的群體，我們更多的要用設計思維去找到這些群體的共性和共同需求。熱浪設計創新包裝案例圖片來源：熱浪設計創新賢草品牌顧問-呂榮華：其實這（“為五斗米折腰”）對大部分設計師尤其年輕設計師來說都是難免的，就看你跟甲方的話語權了，經驗沉淀很重要。甲古文創意-康偉杰：我覺得應該每一家公司都很難做到說所有出品設計都是自己喜歡的設計，本質上設計就是一個商業行為，它是一個購買商業設計服務的這么一個行為。甲古文創意作品案例圖片來源：甲古文創意古德智造-陳建綸：設計師的出品和甲方意志沒達到百分百一致是常態，充分聆聽客戶意見后，我們也會考慮作一些專業妥協，找到平衡點。第二派：“自家作品肯定喜歡”派喜鵲戰略包裝-齊樹偉：對，這個肯定是的，這個是我們的一個底線。因為我們每做一款包裝，在它落地之前要完成大量的市場調查，做充分的研究。我們不是一味地扮演“甲方的執行者”這個角色，這并非我們的定位。就算有時候甲方有自己的想法，在我們充分溝通之后，也能達到一個大家都相對滿意的效果。品贊設計-彭沖：這么多年下來，從個人主觀情感去講，出品的作品肯定都是喜歡的。當然這些作品，也不是設計師單方面的自由發揮，因為一個作品不是自己覺得好就是好，而是基于市場真實的競爭環境，和品牌方深入溝通探討后，群策群力的創意成果；是大家一起去把自己擅長的地方做到最好這樣一個過程，所以出品的才能都是自己喜歡的作品。品贊設計作品案例圖片來源：品贊設計凌云創意-鄧雄波：首先，對于自家出品是否都是自己喜歡，這個答案是當然的，自己都不喜歡，還拿的出手？該要堅持的必須堅持，人家來買的不就是你之前堅持自己理念進行產出時的那些思維想法嗎？而且現在越來越多的委托方也越來越懂行，不然市面上怎么可能會出現越來越多不“平平無奇”的東西呢？03獨屬于“食”裝的特點每個設計機構都有自己專長的設計方向，而食品這個品類，作為最廣泛的快消品品類之一，是各家多多少少會涉及到的設計方向，那么從設計的角度來看，食品包裝是否有獨屬于這個品類的特點呢？MarkingAwards組委會：食品包裝相對其他產品包裝有什麼不一樣的呢？品贊設計-彭沖：食品行業是個充分競爭的行業，市場變化很快，設計反饋的速度也很快。設計的價值基本半個月就可以快速評估出來。品贊設計作品案例：伊利每益添圖片來源：品贊設計古德智造-陳建綸：食品包裝最核心的一點就是安全保障，過不了這一關，創意再出色都無法稱為優秀作品，所以安全性是放在第一位的。古德智造作品案例：農夫山泉2021中秋禮盒（月餅盒由咖啡渣回收制造）圖片來源：古德智造甲古文創意-康偉杰：食品產品的開發流程、想法和自己的現有經驗有很大差異。特別是大家對創新的理解不一樣時，創新尺度把握上會有不確定性。熱浪設計創新-陳政良：因為食品產品是吃的嘛，所以食品包裝需要食欲感。其次食品單價可能也不會太高，那么就需要能引起消費沖動的設計。包裝設計很重要的是要起到第一次觸達消費者的作用，產品是否能復購，優秀內容物和品牌價值會起到更重要的作用。凌云創意-鄧雄波：特點？記得住的就叫特點。我對團隊的出品要求從不劃分類別，食品也好，飲料也罷，說一大堆理論，不如把出品做到讓人記住。凌云創意作品案例：養羊啦酸羊奶圖片來源：凌云創意喜鵲戰略包裝-齊樹偉：總體來說區別不是很大，但我覺得食品行業這些年因為互聯網的普及，多少是存在一些誤區。因為大家都認為主流的消費越來越趨于年輕化，所以很多品牌放棄自己產品的文化積淀，品牌個性、品牌特點的積淀，一味地去追求所謂的“年輕化”。年輕化不是低齡化，不是幼稚化，不是沒文化。璞梵設計-張彥輝：從設計的角度來說，沒有太大的不同，但是大部分食品品類的目標消費者相對更加廣泛，需要在更加多樣或更加復雜的人群構成基礎上去完成工作。不管是什麼品類，相對小眾的產品容易做出自己的特點，而相對大眾的（目標消費者更加廣泛）產品，則更需要在平衡的基礎上做出特征性。賢草品牌顧問-呂榮華：設計邏輯是一樣的，包裝設計沒有不難的，而食品更難，因為貨架上的種類太多了，沒有系統性思考很難保證自己的產品脫穎而出，被消費者關注到，設計師建立群眾思維與貨架思維非常重要。賢草品牌顧問作品案例：認養一頭牛圖片來源：賢草品牌顧問04好習慣的加速度每個設計師或者設計機構都有自己的設計習慣，一定有一些不容忽視的重要設計習慣，能夠加速他們得到業內和甲方認可。MarkingAwards組委會：您認為要成為金牌設計最重要的設計習慣是什麼？古德智造-陳建綸：現在很多項目都非常趕，有時候會出現3天就讓給方案的情況，這時候做調研就非常重要，只有對品牌、用戶和當下有影響力的時事有了解、有思考，才能在成本范圍內做好設計。古德智造作品案例圖片來源：古德智造賢草品牌顧問-呂榮華：宏觀來說，我們做任何項目一定會梳理整個大的消費趨勢；微觀而言，看行業的競爭，比如在貨架上的競爭；最后再去看產品本身有哪些天賦，或者有哪些已經沉淀下來的品牌資產。把宏觀趨勢、行業競爭和品牌積淀全部梳理清楚了，才能形成系統且較完整的策略輸出。熱浪設計創新-陳政良：看見客戶能看見的，發現被“行業慣性思維”忽視的漏洞，一起制定產品定位做一款“最適合的產品”。這不一定是“最好的產品”，但是對品牌來說每個產品都有他的功能和使命。熱浪設計創新作品案例：安慕希酸奶圖片來源：熱浪設計創新甲古文創意-康偉杰：最重要的是設計師一定要保留自己的獨立思考的能力。在思考過程中，要敢于質疑，甚至可以帶著一種否定的想法，多多發問：這樣的思路是否正確呢？是不是有更好的解決方案的？一定是要批判性地從事物的本質出發，保持思維獨立性。璞梵設計-張彥輝：設計師應該養成不斷復盤的習慣，例如在固定的周期重新審視曾經的作品，從市場需求與變化、消費和使用場景、創意差異、設計執行、信息傳遞等不同角度去重新思考作品是否存在缺陷和不足，這是需要長期堅持的一件事情。璞梵設計作品案例圖片來源：璞梵設計前期調研、中期梳理、后期復盤，不僅在設計領域，這樣貫通的底層邏輯適用于任何學習場景和任何行業。而在走向金牌設計的路上，只是埋頭做設計一定是遠遠不夠。作為乙方，這些設計師最看重中不是品牌甲方的意見，而是最后使用產品的用戶的意見。璞梵設計-張彥輝：不斷了解商業環境，不斷吸收來自客戶、消費者和品牌、產品端的知識信息，了解商業才能深入的思考和討論設計。熱浪設計創新-陳政良：用用戶思維去考慮產品、用趨勢去看行業。相對固定的和動態變化都需要把握住。賢草品牌顧問-呂榮華：一定要站到最終的用戶角度上，有時候可以跳過甲方，直接去看我們的最終（客戶）的需求，因為不管是設計方還是甲方，共同的目標都是去服務和滿足消費者。05無名之時的積淀這次采訪到的8位創始人或是設計總監，都是業內數次斬獲國內國際大獎的設計師，但沒有人在一入行的時候就聲名大噪的，在哪些默默無名的日日夜夜里，他們都做了哪些正確的事情？MarkingAwards組委會：除了埋頭做設計，還做了哪些事情來加速走上金牌設計之路？喜鵲戰略包裝-齊樹偉：一些看似無用功的文化創意嘗試，變成了做創意創新非常好的推動力和產出內容的能力，這些嘗試雖然沒有帶來很大的營收，卻在背后為設計積攢了很多的能量。喜鵲戰略包裝作品案例圖片來源：喜鵲戰略包裝甲古文創意-康偉杰：這么多年也看到陸陸續續一些設計公司起來了，又掉下去了。重要的是選好賽道，聚焦品類，保障收入，做大做強。古德智造-陳建綸：學習更多的技能，把每一個項目都當做一次自我挑戰，不計時間、精力、成本地學習。賢草品牌顧問-呂榮華：出發原點一定要正確，有原則是重要的，但不要自我，不要拘泥于設計師自己個人風格，只有基于品牌定位所需要的風格。凌云創意-鄧雄波：認為對的就得悶著頭堅持干，堅持，堅持，堅持！璞梵設計-張彥輝：堅持，沒有想過轉行，找到適合的細分包裝類別，以小見大地獲得更多客戶的信任。熱浪設計創新-陳政良：專注于如何讓產品得到讓市場和消費者的認可。不單單只停留在“設計”，要讓“設計思維”貫穿在品牌和產品全周期里。品贊設計-彭沖：做難而正確的事，去尊重市場和真正尊重消費者，去尊重常識。當設計的一個個作品，獲得市場和費者的認可之后，轉機就來到了。06平等是交流的前提在被問到成名后面對甲方是否會更有底氣時，八位老師幾乎是一樣的態度，面對甲方，卑微？是不可能卑微的！這幾家設計機構和甲方都是在平等對話的基調上來溝通問題的。訪談中，有設計老師透露，甚至有些甲方會帶一些仰視的態度尋求設計機構的幫助。一般來說，找到相應設計機構的客戶還是對該機構有一定了解的。因為當甲方找上門來的時候，是帶著問題來上門求醫的，或者把設計方當成老師來解惑的。品牌方是要做生意的，需要設計改變來幫助品牌提升銷售額和競爭力。所以甲方一般也不會很離譜的。有設計老師直言：“花得錢越多，甲方其實越尊重設計師。”還有老師做了一個很貼切的比喻：“就像你花了幾百塊掛了主任醫師的號，你態度會不會恭敬一些？”整體而言，設計機構的底氣來源是客戶和設計圈內的認可和口碑帶來的，互惠互利是合作的主旋律。所以，那種財大氣粗，拿錢砸設計的豪橫甲方，可能只存在于影視劇情中。07金牌設計的距離每個人定義金牌的標準都不一樣，每個人對自家機構的發展期望也不盡相同。一位嚴謹的老師告訴我們“金牌往往會和第一掛鉤，按廣告法來說是不能稱呼自己第一的”。確實大部分老師都認為自家機構離愿景中的金牌設計機構還有差距，目前還沒達到標準，但都給出了一些高情商表達。而對于未來的發展，他們雖有不同的愿景，但【商業價值】是被提到較多的關鍵詞。MarkingAwards組委會：您覺得目前距離成為金牌設計還差多遠的距離，還需要做什麼？喜鵲戰略包裝-齊樹偉：優質文化運用于商業，如果能再以商業的方式做文化輸出，可能是最理想的一個狀態。希望能依托于商業，讓中國文化和中國元素進入到國際視野中。喜鵲戰略包裝案例：willcha圖片來源：喜鵲戰略包裝甲古文創意-康偉杰：要做最具商業價值的設計公司，為企業創造商業價值（核心訴求）。只有實現商業價值才有機會實現自我價值，有更多的收入才能做自己想做的項目。璞梵設計-張彥輝：希望能創造更多叫好又叫座的商業作品，尤其是打造一些經典的、常青的商業作品，而不僅限于獲取一些獎項和客戶的贊譽。賢草品牌顧問-呂榮華：進入每一塊領域其實都是一個挑戰，必須對材料對工藝、對成本控制，都需要有一個更多的了解，不僅僅是圖形與排版設計，那就需要我們持續地去學習。熱浪設計創新-陳政良：我們不追求最好，但一直在追求“更適合的設計”。因為只有“適合”才能等到更多市場和消費者的認可，這樣的金牌設計才更有意義。除了實現商業價值，設計師的心中，也有一些其他心聲和期待：品贊設計-彭沖：首先還是在效率層面，除了更高效，還需要不斷地去提升自己，保持學習。凌云創意-鄧雄波：除了輸出好的作品，還要兼顧人才的切身感受，公司發展的受益者不僅僅是股東，還有在發展過程中，付出真才實干的核心人才們。古德智造-陳建綸：希望能帶領一支短小強悍的精英團隊，做更深入和前瞻性的事情，去做更有創意和概念化的設計。08結語在組委會采訪的最后，問到對設計后輩有什麼想說的話時，幾乎所有被采訪的設計老師，都說到了堅持；交流中，每一位老師都對商業市場的動態變化很敏感，在持續學習和保持進步上從未松懈。一位優秀的設計師在不為人知的背后，可能會經歷或長或短的沉默的時光，那些付出很多努力卻不一定有結果的日子，都是在扎根。關于MarkingAwardsMarkingAwards（MA）是專注于食品飲料行業的包裝設計大賽，由全球食品飲料創新論壇（FBIF）于2016年在上海發起，面向全球。立足于FBIF的行業積累，MA匯集國際力量，為挖掘和表彰優秀的食品包裝設計而生。我們注重包裝的審美和商業雙重價值，從多個評分維度進行綜合評價，鼓勵本土與國際設計力量的切磋，致力于推動食品品牌的包裝創新速度、功能優化及審美認知，助力創新型良性包裝設計生態圈的形成。至今，MA已舉辦五屆，獲WPO（國際包裝組織）關注，為品牌及設計機構牽線150+次，身體力行推動食品與設計的交互。*MarkingAwards2022作品征集中~賽事截止到2022年月3月15日！報名入口：點擊文末【閱讀全文】MarkingAwards報名咨詢：YogurtMAWFA賽事手機:+8618117572640郵箱：markingawards@simbaevents.cn【FoodTalks全球食品包裝群】產品推薦、加入Foodtalks全球食品包裝群，請聯系Yogurt（微信：MarkingAwards）。來源：FoodTalks原創作者：Monica提示：*本文為FoodTalks原創，轉載請聯系Kiki（微信：Lynn-FBIF）*FBIF投稿與商務合作，聯系Jojo（微信：fbifmediayes）本文首發于微信公眾號：FBIF食品飲料創新。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。

關鍵字標籤：藥品包裝盒印刷